Por
Mauro Libi Crestani
Estamos ante una temporada
difícil, donde la mayoría de las empresas han experimentado el descenso de sus ventas, por lo que lo más común es ver
como surgen promociones y ofertas
especiales, como descuentos, producto adicional, bonificaciones, obsequios,
incentivos y similares.
El objetivo es incentivar las
ventas ofreciendo un beneficio de corto plazo al mercado, pero también se puede
utilizar como una herramienta para lograr objetivos estratégicos y rentables
para la marca.
Estratégicas
y rentables
Las promociones de ventas
deben ser estratégicas para lograr algo más que la estimulación de la demanda;
y rentables para representar un beneficio a la empresa. El riesgo es que
generan adicción tanto para los clientes como para el área comercial, así como
el hecho de dar un beneficio sin ningún tipo de condicionamiento puede generar
consecuencias irreversibles, como que todas las marcas hagan promociones simultáneamente,
entonces esos precios serían los nuevos precios en el mercado, por lo que todos
terminarían vendiendo lo mismo pero más barato.
Persigue
un objetivo estratégico
Toda promoción de ventas debe
tener un fin, no se trata de bajar el precio u otorgar un beneficio porque sí,
la idea es cumplir un objetivo para su negocio, que puede ser desde incrementar
el volumen comprado hasta incentivar la prueba de producto en un segmento
específico.
Por ejemplo: si el objetivo
es mejorar la exhibición y disponibilidad de producto en los puntos de venta,
el tipo de promoción sería un comprador misterioso con premios; para
incrementar la fidelidad, se pueden dar obsequios por permanencia; para motivar
la recompra, se puede ofrecer un descuento en la siguiente compra; y para
lograr mayor volumen, se entregarán premios instantáneos.
Condicionamiento
al cumplimiento del objetivo
Siempre será tentador
disminuir las exigencias al cliente con tal de obtener el pedido, especialmente
cuando se negocia con clientes corporativos o responsables de compras, en este
caso es mejor no hacerlo, es preferible cambiar la contraprestación o el
condicionamiento pero no cedas en los requerimientos porque pierde
credibilidad, además de dinero.
Normalmente, los compradores
presionarán por obtener el beneficio pero con el cumplimiento de una meta más
baja, usualmente un menor volumen o no comprar todas las referencias. Si cedes
en esto está desbalanceada la rentabilidad de la promoción, pues el costo de lo
entregas se mantiene, pero disminuye el ingreso.
Enfócate
en segmentos específicos
Para optimizar y rentabilizar
las promociones es indispensable enfocar las promociones en segmentos
específicos, ya que si se ofrece un beneficio diferente al de los demás, se
incentiva a aquellos que por su condición son más susceptibles.
Por ejemplo, se puede enfocar
la promoción del producto B a los clientes que en el pasado hayan comprado el
producto A, o se puede aplicar para una región geográfica específica donde las
condiciones competitivas sean diferentes.
Si no focalizas tus acciones
promocionales, puedes terminar dejando dinero sobre la mesa al entregar
descuentos a quienes no lo esperaban como un estímulo para comprar o cuyo
patrón de consumo no se ve alterado por las promociones.
Deben
tener un límite de tiempo
Buscando un buen resultado en
ventas, podemos caer en el error de extender el tiempo de duración. El riesgo
es que empieza a percibirse como la nueva condición, por lo que se pierde la
función promocional. El objetivo es dar un impulso en las ventas en un corto
período de tiempo, este efecto de limitación no se logra transmitir si dura más
de la cuenta.
Mide
los resultados
Lo lógico es que el costo de
los beneficios extra, como obsequios, premios, cupones y descuentos, sean cubiertos
por la utilidad bruta (ingreso menos costos) de la venta marginal, por lo que
estas debe ser igual o mayor a lo que se
invirtió, de lo contrario, hubiese sido igual no hacer la promoción y obtener
la misma o incluso mayor rentabilidad.
Es importante tomar en cuenta
dentro del proceso de costo lo que se obsequió o concedió, además de la logística,
almacenamiento, adecuación de empaques, gestión administrativa, capacitación y
publicidad, entre otros.
