Mauro Libi: ¿Quieres mejorar las ventas con promociones? Toma en cuenta estos datos

 

Por Mauro Libi Crestani

Estamos ante una temporada difícil, donde la mayoría de las empresas han experimentado el descenso de sus ventas, por lo que lo más común es ver como surgen promociones y ofertas especiales, como descuentos, producto adicional, bonificaciones, obsequios, incentivos y similares.

El objetivo es incentivar las ventas ofreciendo un beneficio de corto plazo al mercado, pero también se puede utilizar como una herramienta para lograr objetivos estratégicos y rentables para la marca.

Estratégicas y rentables

Las promociones de ventas deben ser estratégicas para lograr algo más que la estimulación de la demanda; y rentables para representar un beneficio a la empresa. El riesgo es que generan adicción tanto para los clientes como para el área comercial, así como el hecho de dar un beneficio sin ningún tipo de condicionamiento puede generar consecuencias irreversibles, como que todas las marcas hagan promociones simultáneamente, entonces esos precios serían los nuevos precios en el mercado, por lo que todos terminarían vendiendo lo mismo pero más barato.

Persigue un objetivo estratégico

Toda promoción de ventas debe tener un fin, no se trata de bajar el precio u otorgar un beneficio porque sí, la idea es cumplir un objetivo para su negocio, que puede ser desde incrementar el volumen comprado hasta incentivar la prueba de producto en un segmento específico.

Por ejemplo: si el objetivo es mejorar la exhibición y disponibilidad de producto en los puntos de venta, el tipo de promoción sería un comprador misterioso con premios; para incrementar la fidelidad, se pueden dar obsequios por permanencia; para motivar la recompra, se puede ofrecer un descuento en la siguiente compra; y para lograr mayor volumen, se entregarán premios instantáneos. 

Condicionamiento al cumplimiento del objetivo

Siempre será tentador disminuir las exigencias al cliente con tal de obtener el pedido, especialmente cuando se negocia con clientes corporativos o responsables de compras, en este caso es mejor no hacerlo, es preferible cambiar la contraprestación o el condicionamiento pero no cedas en los requerimientos porque pierde credibilidad, además de dinero.

Normalmente, los compradores presionarán por obtener el beneficio pero con el cumplimiento de una meta más baja, usualmente un menor volumen o no comprar todas las referencias. Si cedes en esto está desbalanceada la rentabilidad de la promoción, pues el costo de lo entregas se mantiene, pero disminuye el ingreso.

Enfócate en segmentos específicos

Para optimizar y rentabilizar las promociones es indispensable enfocar las promociones en segmentos específicos, ya que si se ofrece un beneficio diferente al de los demás, se incentiva a aquellos que por su condición son más susceptibles.

Por ejemplo, se puede enfocar la promoción del producto B a los clientes que en el pasado hayan comprado el producto A, o se puede aplicar para una región geográfica específica donde las condiciones competitivas sean diferentes.

Si no focalizas tus acciones promocionales, puedes terminar dejando dinero sobre la mesa al entregar descuentos a quienes no lo esperaban como un estímulo para comprar o cuyo patrón de consumo no se ve alterado por las promociones.

Deben tener un límite de tiempo

Buscando un buen resultado en ventas, podemos caer en el error de extender el tiempo de duración. El riesgo es que empieza a percibirse como la nueva condición, por lo que se pierde la función promocional. El objetivo es dar un impulso en las ventas en un corto período de tiempo, este efecto de limitación no se logra transmitir si dura más de la cuenta.

Mide los resultados

Lo lógico es que el costo de los beneficios extra, como obsequios, premios, cupones y descuentos, sean cubiertos por la utilidad bruta (ingreso menos costos) de la venta marginal, por lo que estas  debe ser igual o mayor a lo que se invirtió, de lo contrario, hubiese sido igual no hacer la promoción y obtener la misma o incluso mayor rentabilidad.

Es importante tomar en cuenta dentro del proceso de costo lo que se obsequió o concedió, además de la logística, almacenamiento, adecuación de empaques, gestión administrativa, capacitación y publicidad, entre otros.